老干妈遇到烦心事 辣酱江湖悄然生变

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文/屈博洋

一年少卖12亿

都说贵州有“二宝”,其一是普通人高攀不起的茅台酒,其二是寻常人都能拌面佐饭咂摸上一口的老干妈。

茅台酒依旧蒸蒸日上,但老干妈却遇到了烦心事:在近日由贵州工商联、贵州省企业联合会联合发布的2022贵州民营企业百强榜单中,老干妈在近五年中首次跌出前十,位居第11位。

老干妈,你还好吗?

老干妈,老了

8年前,“老干妈”陶华碧正式退休,开始含饴弄孙的生活。就在人们以为这位“国民女神”的最终命运是载入史册、被后世敬仰传说、成为食品行业的神话的时候,没想到2019年陶华碧被迫杀了个回马枪,二度出山重掌老干妈。

重回商场还不够,今年75岁高龄、满头白发的陶华碧还现身老干妈品牌直播间,“露脸”带货(后被指为循环播放影片)。

消费者除了感叹那个陪伴着自己青葱岁月、印在老干妈辣酱瓶身的神采奕奕的“国民女神”老了之外,并未给陶华碧更多积极的回应。

据统计,三个月的直播,老干妈带货的营收仅80万元左右。

陶华碧对消费者失去了吸引力,老干妈也正在被消费者们抛弃。

老干妈不仅从贵州民营企业百强榜单的前十名中跌出,而且它的营收出现了断崖式的下滑:从2020年的54.03亿元骤减到2021年的42.01亿元,减少了12亿元,同比下滑约22.25%。目前的营收状况大体回到了2015年前的水平。

陶华碧,曾经可是一代商界传奇。上世纪80年代,早年丧夫又没接受过什么正规教育的陶华碧,为了拉扯孩子,就在学校门口摆摊卖起了凉粉。

源于一次因为配凉粉的自制辣酱没备充足,导致食客们锐减,陶华碧发现了辣酱的商机,随后关了凉粉摊,开了辣酱作坊。

从小餐馆、副食店、单位食堂到小超市和大卖场,陶华碧凭借着一瓶老干妈辣酱开疆扩土。不仅占领了国内的各大线下渠道,老干妈还成功“出海”,无论在哪个大洲,但凡有亚洲超市的地方,几乎就少不了老干妈的身影。老干妈甚至成了外国人认识中国“麻辣文化”的敲门砖。

老干妈之所以能打遍天下,除了“美味”,还有“平价”。一瓶10元左右的老干妈,给无数白饭、白馍馍和白面条子锦上添花,温暖了无数饥肠辘辘又囊中羞涩的普通人的胃。那一勺喷香的麻辣诱惑,就像给平淡如水的生活略施些小小的恩惠,哪怕几瞬的满足,也让人对生活多了几分期许和留恋。

因此,有人说老干妈根本不只是一种调味品,它是陪伴人成长的味道,是一种无论何时想起都能勾起回忆的乡愁。

正因为它美味且平价的国民性,有业内人士指出,在8-15元的辣椒酱价格区间,老干妈一骑绝尘,无其他对手敢染指。

至此,如果说陶华碧是创业励志女神,那么老干妈则是毋庸置疑的国民女神。

这样的一位“女神”,是什么时候突然“老”了呢?

老干妈,被亲儿子坑惨了?

回溯近几年老干妈在舆论场上的波澜,除了一次是有人假借老干妈的名义与腾讯签订合同,骗取了431万元的“魔幻诈骗”事件之外,其他都与陶华碧的两个儿子有关,且皆为负面舆论。

有分析称,被顾客们亲切称为“干妈”的陶华碧,却被自己的亲儿子给坑惨了。

接班人二儿子李妙行,刚接手公司便大刀阔斧改革,把陶华碧24年未曾变化的配方做了调整。他为了实现“降本增效”,把原配方中的贵州辣椒改为了河南辣椒,成本下来了,但是香和辣的招牌口感也被削弱了不少。

味蕾敏锐的消费者很快就发现了其中的偷梁换柱,纷纷在社交平台上发问:老干妈为什么不好吃了?

味道不是原来的味道,但价格却水涨船高。老干妈在今年3月下发了调价函,每箱商品上涨15-20元,合每瓶涨价1元左右。按理说,消耗速度并没有那么快的辣酱,还是人们早已日久生情的国民品牌,涨价1元并非难以接受的事。但配合上曾经的“偷梁换柱”事件,涨价就变得格外敏感。

在李妙行执掌老干妈期间,还曾有员工偷走了保密配方,使得市场上凭空出现了不少与老干妈味道相近的辣酱产品。

因此,从2016年起,老干妈的营收就已开始稳步下滑,从2016年的45.49亿元,下滑至2017年的44.47亿元,再至2018年的43.89亿元。直至2019年陶华碧再度出山,才重新让老干妈的营收有了起色。

大儿子李贵山也不“省心”,与陶华碧不融资、不参股、不上市的理念不同,李贵山先后投资了十余家企业,其中最惹人注目的便是昆明贵山天阳房地产开发有限公司。

这个房地产项目,因楼市低迷且经营不善,最终导致资金链断裂楼盘烂尾。坊间传闻,虽然李贵山的房地产事业与老干妈公司无关,但有不少消费者是奔着老干妈的声誉才买的房,这笔账就自然被算到了老干妈头上,导致老干妈不仅损失了一批死忠粉,也败坏了路人缘。

在传统家族企业里,任何家庭成员的风吹草动都会影响企业的经营,陶华碧两个儿子的种种行为,无疑正在动摇老干妈在辣酱界的霸主地位。

在上海社科院品牌发展研究中心副主任凌燕博士看来,辣酱具有刚需属性,受经济放缓影响相对较小,增速更为稳健,量价空间也大。老干妈的危机主要来自品牌美誉度的下降。

但这不是导致老干妈困境的唯一原因。

新兴辣酱们的挑战

比起内忧,老干妈或许更该看看外患。根据天眼查数据,中国辣椒酱行业市场规模年均复合增长率为4.8%,截至目前共有超过5000家企业入局,可谓进入了成熟竞争的阶段。

中国食品产业分析师朱丹蓬称,老干妈曾经业绩的起色依靠的是陶华碧个人的魅力,但在竞品层出不穷,营销形式日益多样化的今天,在产品、渠道和品牌上,老干妈的优势都在下滑,老干妈不能继续仅凭创始人个人魅力来取悦市场。

的确,在辣酱领域,不少曾经的新锐品牌如今已经成了家喻户晓的品牌,比如虎邦、饭扫光、川娃子和李子柒辣酱,一些传统品牌也在不断推出辣酱产品,例如六必居、李锦记、海天等。

这些品牌不仅在国民度上步步紧逼老干妈,在产品力上甚至更抓人眼球。以老干妈为代表的传统辣酱,朴素得只能用来拌饭佐面,但紧跟其后的新兴辣酱们早就卷起来了,它们内容物的丰富程度,与其说是一瓶辣酱,不如说倒出来端上桌就是一盘菜。

比如海鲜酱里少不了大块的瑶柱和整只的虾;牛筋酱里不仅有颗粒度极大的牛筋牛肉,还加了金针菇和泡椒当配料;有的辣酱还特意用鲜椒与铁观音茶做个跨界碰撞,此外还加了酥脆的松子丰富口感。

凌燕分析认为,辣椒酱的主要客群是20至40岁的中青年,这意味着,品牌传播应针对目标消费群重视生活品质、追求美味、在意社交的消费需求,在产品和传播渠道等方面转型升级。

曾经坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”的以不变应万变的老干妈,或许也到了不得不做出改变的时刻。

就借力资本市场而言,老干妈以外的诸多辣酱品牌早就跑在了资本赛道上,比如川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3亿元A轮融资,以“阿香婆”香辣酱为代表产品的西安太阳食品在今年9月宣布完成增资扩股等等。

中国民营经济研究会理事、财经评论员谭浩俊曾撰文指出,“资本的最大本领之一是用价格压垮其他竞争者。有资金支撑,有资本做后盾,就会在价格上掀起一轮又一轮的大战。”这意味着,在接下来的时间内,辣椒酱企业采取的策略很可能是降价,这对老干妈而言是一次更严峻的考验。

不过,说到底,大家也不必过于担忧老干妈。作为辣酱行业的“先手玩家”,早就给辣酱行业打了个样,这就导致比老干妈便宜的没老干妈的利润大,比老干妈贵的没老干妈的市场大。老干妈至今仍保持着超过20%的市场占有率,而其他品牌几乎没有市占率超过10%的。

最近的烦心事会困扰这位“国民女神”多久呢?“乘风破浪的姑奶奶”陶华碧还能带领这艘大船继续乘风破浪吗?

没有辣酱吃不下饭的人们,不妨一边吃着辣酱,一边等老干妈的答案。

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